Sztuka a biznes. O relacji Heleny Rubinstein i Eliego Nadelmana

Sztuka a biznes. O relacji Heleny Rubinstein i Eliego Nadelmana
Fot. 

Czy znali się wcześniej z Paryża? Czy ich pierwsze spotkanie miało miejsce dopiero w Londynie w 1911 roku podczas wystawy w Patterson Gallery? Tego nie wiemy, lecz relacja pomiędzy artystą a jego mecenaską wpłynęła znacząco na dalszych rozwój obu ich karier. Pozwoliła zabłysnąć w Nowym Jorku. Oto wspólna historia Heleny Rubinstein i Eliego Nadelmana.

W 1911 roku Helena Rubinstein (1872-1965), która posiadała już świetnie prosperujące salony kosmetyczne w Australii i Europie, w tym w Paryżu i Londynie, planowała podbić amerykański rynek. Elie Nadelman (1882-1946) zaś, po znaczącym sukcesie w paryskiej Galerii Druet, wiosną 1909 roku, jako młody, obiecujący artysta, pragnął rozszerzać swoją rozpoznawalność poza stolicą Francji. O jego sztuce już wówczas pisali najwybitniejsi krytycy epoki – Adolphe Basler (1878–1951) i Guillaume Apollinaire (1880-1918). Kolejnym krokiem była wystawa w Londynie w 1911 roku. Niespodziewanym jej efektem było nabycie przez rodaczkę, potentatkę kosmetyczną, wszystkich eksponowanych na niej prac – rzeźb i rysunków. Dlaczego kupiła je w takiej ilości? Aby stanowiły ozdobę jej pierwszego nowojorskiego salonu. Wybór takiej dekoracji nie był przypadkowy. Klasycyzujące, nawiązujące do greckich zabytków rzeźby polskiego artysty miały stworzyć atmosferę luksusu i podkreślić propagowaną przez Rubinstein ideę salonu kosmetycznego jako świątyni piękna. Przestrzeni, w której kobieta czuje się komfortowo, ale jednocześnie, obcując z pięknem, wykracza poza zwykłą codzienność – wstępuje w strefę sanctum, które „samo promieniuje Duchem Piękna”.

Nadaleman w swojej twórczości poszukuje ideału piękna. Doskonałej formy wyrażonej za pomocą linii i bryły. We wstępie do swojego portfolio, zawierającego wybrane rysunki i szkice do rzeźb, pisze: „Oddanie uroków życia, często najbardziej kruchych i zmiennych — za pomocą nieelastycznych i solidnych praw fizyki — oto definicja sztuki”. Dla Rubinstein piękno to cel, ale jednocześnie narzędzie do osiągnięcia sukcesu. „Prace Nadelmana z początków XX wieku, kiedy był zafascynowany klasycznymi figurami przypominającymi greckie posągi, uznawała za kwintesencję perfekcji – tego chciała nauczyć swoje klientki, dlatego ustawiała je w widocznych miejscach w swoich kosmetycznych salonach i mieszkaniach” – komentowała Joanna Gojżewska pisząc o kolekcji Rubinstein.

Kiedy wybucha I wojna światowa Nadelman znajduje się w Belgii. Chce wrócić do Warszawy, aby przyłączyć się do walk, jednak zostaje mu to odradzone. 10 sierpnia przyjeżdża do Londyn, gdzie pracuje przez dwa miesiące, prawdopodobnie za pośrednictwem Heleny Rubinstein. 24 października dzięki jej finansowemu wsparciu wypływa na Lusitanii z Southampton, aby 31 października dotrzeć do Nowego Jorku. Pierwszy kontakt ze Stanami Zjednoczonymi nie jest pozytywny. Artysta pisząc list do przyjaciela, stwierdza: „[ten kraj] jest wciąż całkiem dziki. Wszystko tutaj jest gorszące i brutalne. Jakże daleko im do Europy!”. Liczy na powrót do Europy, jego losy jednak potoczą się odmiennie.

Kiedy w Europie trwa wojna, w Ameryce życie toczy się niezmiennym rytmem. Nadelman zostaje zaproszony przez Alfreda Stieglitza (1864-1946) do prezentacji swoich dzieł w „291” – najbardziej ówcześnie awangardowej, amerykańskiej galerii sztuki, która mieściła się na Manhattanie przy Fifth Avenue w Nowym Jorku. Ekspozycja odbywa się na przełomie 1915 i 1916 roku. Mimo pierwotnych obaw prowadzącego ją Stieglitza, iż będzie zbyt nowatorska dla amerykańskiej publiki, uzyskuje znakomite recenzje. Rozpoznawalność Nadelmana na tym kontynencie rośnie z każdym dniem. Jego klasycyzujące marmury odpowiadają wyśmienicie gustom tamtejszej klienteli, a nowatorskie gipsowe rzeźby jak Man in the Open Air – olśniewają krytykę. Sam Stieglitz pisze: „Dzisiaj otwiera się wystawa Nadelmana. Jest bardzo piękna”. W międzyczasie artysta realizuje kolejne zamówienia dla Rubinstein.

W latach 20. i 30. XX wieku Nadelman ma już ugruntowaną pozycję w kręgach artystycznych Stanów Zjednoczonych, a jego dzieła silnie oddziałują na rozwój rzeźby nowoczesnej w tym kraju. Zaliczany jest do czołówki nowoczesnych rzeźbiarzy amerykańskich wraz z Gastonem Lachaisem (1882-1935), Robertem Laurentem (1890-1970) i Williamem Zorachiem (1887-1966). Każdy z nich na swój sposób trafnie łączy doświadczenie europejskiego modernizmu z amerykańską kulturą popularną. Dziś Nadelman uznawany jest za jednego z najważniejszych amerykańskich rzeźbiarzy, a jego dzieła wystawiane są w najbardziej prestiżowych muzeach w Stanach Zjednoczonych – w nowojorskim Metropolitan Museum of Art, Smithsonian American Art Museum, Brooklyn Museum i wielu innych. Nie osiągnąłby tego gdyby nie wparcie Heleny Rubinstein.

Nadelman nie był pierwszym, ani jedynym artystą, którego dzieła znalazły się w kolekcji tej mecenaski, która często kupowała je hurtem. W jej zbiorach można było znaleźć prace impresjonistów i postimpresjonistów (Auguste'a Renoira, Claude’a Moneta, Alfreda Sisleya i Edgara Degasa), kubistów (Pabla Picassa, Juana Grisa, Georges’a Braque’a, Louisa Marcoussisa czy Ossipa Zadkina) i innych nowoczesnych twórców, takich jak Paul Klee, Fernand Léger, Roger de la Fresnaye, André Derain oraz Henri Matisse. Ważną część jej zgromadzonych dział stanowiły realiazacje surrealistów, w szczególności Salvadora Dalego, ale także dzieł Joana Miró, Pavla Tchelitchewa, Giorgia de Chirico, Marca Chagalla, Maxa Ernsta. Część z nich kupiona została w celu prezentacji w salonach kosmetycznych. Ta ogromna i zróżnicowana kolekcja miała w rękach jej właścicielki niejedno zastosowanie w zakresie promocji i reklamy marki. Stanowiła istotny element aranżacji wnętrz, świetny temat dla prasy (w szczególności tej adresowanej do kobiet), inspirowała wzornictwo i stanowiła znakomite tło dla kreowanego starannie przez Rubinstein wizerunku jako innowatorki i znawczyni piękna.

Sukces Rubinstein to marka firmy, którą stworzyła i której była twarzą. To działalność promocyjna oparta na przemyślanej strategii, której kluczowym elementem było piękno. Przyrównując się do artystów, Rubinstein twierdziła: „Dla mnie tak samo ważne jest pomóc istocie ludzkiej, by stała się piękna, jak wyrzeźbić piękny posąg czy namalować piękny obraz”[1]. Nie dziwi zatem, że poszukując piękna, otaczała się nim. Jego ucieleśnieniem były dzieła wybitnych twórców epoki – malarzy, rzeźbiarzy, architektów, projektantów wnętrz i mody. Wykorzystywała je, konstruując uważnie swój wizerunek, a jednocześnie markę swojej firmy. Sztuka obecna były we wnętrzach jej salonów kosmetycznych, jak i prywatnych. Styl i formy dzieł  wpływały na opakowania produktów i projekty reklamowe  Rubinstein fotografowała się na ich tle, budując swój prestiż. Zawsze w duchem czasu, wrażliwa na społeczne i estetyczne zmiany, współpracowała z najwybitniejszymi i awangardowymi artystami, wśród których jako pierwszy z nich był jej rodak Elie Nadelman. Dzięki niemu i zastosowanej strategii została jedną z pierwszych kobiet milionerek, posiadającą salony kosmetyczne niemal na każdym kontynencie. Nadelman zaś stał się jednym z najważniejszych artystów amerykańskich.

Do 16 kwietnia 2023 roku można oglądać w Muzeum Żydowskim Galicja w Krakowie wystawę "Helena Rubinstein. Pierwsza dama piękna”.

Artykuł powstał we współpracy z Fundacją Art & Modern (artmodernfoundation.pl).

Wnętrze salonu Heleny Rubinstein przy przy Fifth Avenue 715 w Nowym Jorku z płaskorzeźbą Eliego Nadelmana Dwa akty. Źródło: Fashion Institute of Technology, SPARC Digital, sparcdigital.fitnyc.edu
Elie Nadelman, Głowa idealna, ok. 1908-1911, marmur Bianco Carrara, wym. 32 x 24 x 19cm, Archiwum Wejman Gallery/ Fundacja Art & Modern
Elie Nadelman, Cztery Pory Roku, ok. 1912, glina, Collection of New-York Historical Society. Źródło: https://emuseum.nyhistory.org/objects/49422/the-four-seasons?ctx=e7e42535e6e940c4f1e8669e973faefd68e8e535&idx=4


[1]Michele Fitoussi, Helena Rubinstein. Kobieta, która wymyśliła piękno, Wydawnictwo Muza, Warszawa 2012, s. 161.