Ambasador
Wyobraź sobie mężczyznę w kaszmirowym swetrze koloru kości słoniowej. Nie widać żadnego logo. Na nadgarstku połyskuje zegarek – stary, prawdopodobnie po dziadku. Buty skórzane. I do tego dyskretny zapach wody toaletowej. Gdybyśmy mijali tego mężczyznę na ulicy, nie przyszłoby nam do głowy, że gdyby miał takie życzenie, mógłby kupić budynek obok którego właśnie przechodzi.
To nie jest opis bohatera z prozy Fitzgeralda. To Kendall Roy – syn medialnego magnata z serialu HBO „Sukcesja”. I paradoksalnie, to właśnie ten wymyślony, tragicznie dysfunkcyjny bogacz stał się jednym z głównych ambasadorów zjawiska zwanego stylem old money. Zjawiska, które jest dziś jednym z najgorętszych tematów w kulturze popularnej, a przy tym jednym z najbardziej złożonych socjologicznie trendów ostatnich lat.
Skąd to się wzięło? Czyli krótka historia Tego, Czego Nie Wypada Pokazywać
Pojęcie old money ma bardzo konkretne korzenie socjologiczne. W Stanach Zjednoczonych wiązało się historycznie z kulturą WASP – białych, anglosaskich protestantów – i dynastycznymi nazwiskami: Rockefellerowie, Astorowie, Vanderbiltowie. W Europie odpowiednikiem tej grupy społecznej była arystokracja – z tytułami, majątkami i rodowodami sięgającymi wieków. Ale styl, który z tego wyrastał, krył w sobie pewien paradoks: im więcej ktoś miał, tym mniej to pokazywał.
„Nowe pieniądze” – czyli fortuna zdobyta dopiero co – idą często w parze z pragnieniem legitymizacji sukcesu przez widoczne symbole statusu. Rolex, luksusowy samochód, markowa garderoba – to dowody dla tych, którzy mogliby nie dowierzać. Natomiast „stare pieniądze” nie potrzebują żadnych potwierdzeń – majątek jest oczywisty, odziedziczony i – co istotne – bogactwo ma trwać w nieskończoność.
Tę zasadę trafnie podsumowuje stare anglosaskie powiedzenie: „New money shouts, old money whispers” – nowe pieniądze krzyczą, stare szepczą. Garderoby pokoleń skonstruowane były wokół jakości, a nie marki. Tweedowy blezer nosiło się przez dekady. Kaszmir kupowało się raz. Buty oddawało do szewca, zamiast wyrzucać. To nie była filozofia ani manifest – to był po prostu zdrowy rozsądek ludzi, którzy nie mieli potrzeby czegokolwiek komukolwiek udowadniać.
Cicha rewolucja – od logomanii do stealth wealth
Żeby zrozumieć, dlaczego styl old money powrócił z taką siłą właśnie teraz, trzeba się cofnąć do tego, czemu się przeciwstawia. Lata 90. i pierwsza dekada XXI wieku to era logomanii –wielkiego, krzykliwego luksusu. Gucci GG na każdej torbie, monogramy Louisa Vuittona, Burberry check na szalikach z supermarketu. Luksus musiał być widoczny, żeby w ogóle istniał.
Potem przyszedł kryzys finansowy 2008 roku. I pewna zmiana – stopniowa, niezauważalna na początku. Wyeksponowane logo zaczęło się kojarzyć z czymś nieco wulgarnym. Niegustownym. W kręgach „prawdziwych pieniędzy” zawsze tak było, ale teraz ta estetyka zaczęła skapywać niżej. Brunello Cucinelli, Loro Piana, The Row – marki, których nazwy przeciętny konsument często nie rozpozna, zaczęły rosnąć w siłę. Świat Zuckerberga w szarych T-shirtach od Brunello Cucinelli – czyli luksus kompletnie niczytelny dla postronnych – stał się nowym symbolem sukcesu.
Modę w tym kierunku pchała też estetyka technologicznych miliarderów Doliny Krzemowej, którzy celowo odcinali się od tradycyjnych sygnałów statusu. Nie nosili garniturów, bo mogło to sugerować, że muszą komuś imponować. Ich nonszalancja była performatywna, ale w drugą stronę.
„Sukcesja” i zjawisko, które zmieniło TikToka
W 2018 roku HBO wyemitowało pierwszy sezon „Sukcesji” – serialu o dysfunkcyjnej rodzinie medialnych magnatów rywalizujących o schedę po ojcu-tyranie. Serial miał obsesyjnie dopracowane kostiumy. Garderoba Royów to kolekcja sweterków, koszul i marynarek w jednolitych kolorach, niemal nierozpoznawalnych – gdyby nie to, że wszystkie pochodziły z marek takich jak Brunello Cucinelli, Loro Piana, The Row, Armani, Maison Margiela czy Proenza Schouler.
Kostiumografka Michelle Matland nazywała to „zakodowanym luksusem”. Widać tu bardzo subtelne rzeczy: T-shirt, który mógłby być z H&M, ale jest od Margieli – i nie miałbyś pojęcia, dopóki byś nie sprawdził.
Fikcyjni Royowie stali się przypadkowymi trendsetterami ruchu quiet luxury, związanego z ich „old money” – stylem perfekcyjnie skrojonych ubrań, które teraz tak wielu kupujących próbuje naśladować, dysponując skromnym budżetem. Niektórzy mogliby się tu zatrzymać i zadać pytanie: czy aspirowanie do stylu old money przez klasę średnią nie jest formą idealizowania systemu klasowego? Inni mogliby odpowiedzieć, że chodzi o jakość oraz ponadczasową estetykę i nie ma potrzeby poddawać tego zjawiska – światowej fascynacji old money – głębszej analizie.
TikTok i wielki paradoks
Na TikToku hashtagi #OldMoney, #OldMoneyAesthetic i # QuietLuxury razem przekroczyły 3,5 miliarda wyświetleń.
Co interesujące, cały sens estetyki old money polega na tym, żeby wyglądać, jakbyś nigdy nie słyszał o TikToku – albo przynajmniej jakbyś nigdy nie przyznał się do jego używania. To napięcie między napędzaną przez Internet modą a ponadczasowością, między aspiracjami a autentycznością jest dokładnie tym, co sprawia, że warto o old money mówić coś więcej niż tylko „kup blezer, noś beże”. Jest tu coś absurdalnego i pięknego zarazem: trend, który z definicji jest antytrendem, stał się hitem dekady. I choć może „Sukcesja” nie jest już budzącą fascynację nowością, mamy kolejną globalną obsesję – za sprawą serialu „Love Story” Carolyn Bessette znów stała się ikoną stylu (była nią już w latach 90.), a jej minimalistyczne wybory to wręcz kwintesencja old money czy quiet luxury.
Dlaczego właśnie teraz? Psychologia w czasach niepewności
W Polsce estetyka old money ma osobliwy wymiar: jest aspiracją do dziedzictwa, które zostało brutalnie wymazane. Polskim odpowiednikiem anglosaskich dynastii było ziemiaństwo – właściciele dworków, z rodowymi srebrami, porcelaną Rosenthala i bibliotekami budowanymi przez pokolenia. Wojna i polityka socjalizmu zniszczyły ten świat. Kiedy więc 22-letni Polak za ostatnie oszczędności kupuje sweter Ralpha Laurena i zestawia go ze spodniami z Depopa – to nie jest tylko estetyczny wybór. Zachodowi algorytm sprzedaje nostalgię za czymś, co kiedyś istniało. Nam sprzedaje tęsknotę za czymś, czego nigdy naprawdę nie zaznaliśmy, a nasi rodzice czy dziadkowie ledwo pamiętają.
To nie jest przypadek, że old money wybuchło z taką siłą akurat po pandemii. Za fenomenem stoją bardzo konkretne mechanizmy psychologiczne.
Po pierwsze – nostalgia jako kotwica. U swoich podstaw estetyka old money to umiłowanie prostoty, a także tęsknota za prostszymi czasami. Badania pokazują, że w momentach niestabilności ludzie częściej odczuwają nostalgię. Kaszmir, tweed, skórzane mokasyny – to wszystko kojarzy się z jakimś mitycznym „przedtem”, z porządkiem i trwałością, których tak bardzo brakowało w świecie lockdownów i niepewności.
Po drugie – psychologia kontroli. Klasyczne fasony stonowane palety barw, strukturalne tkaniny – to garderoba, która mówi „mam kontrolę” w czasie, gdy coraz częściej czujemy, że tę kontrolę tracimy. Dla pokolenia wychowanego na mikrotrendach zmieniających się co trzy tygodnie – od cottagecore przez barbiecore po mob wife – idea garderoby, która okaża się ponadczasowa, ma emocjonalne znaczenie. Kupując używany sweter za sto złotych, nie kupuje się ubrania – kupuje się poczucie spokoju, którego żaden algorytm nie jest w stanie zapewnić.
Więcej o modzie znajdziecie tutaj.
